有人批評(píng)“定位”理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，害死了中國(guó)很多企業(yè)。但批評(píng)者真的懂“定位”嗎？很多人看完《參與感》覺得好像不用再花錢做廣告了，感嘆“廣告已死”，那么廣告死了，還怎么做傳播？人們都在講大數(shù)據(jù)，但洞悉大數(shù)據(jù)奧秘的企業(yè)又有幾個(gè)呢？很多企業(yè)都在運(yùn)營(yíng)自媒體，但為何99%的企業(yè)自媒體都是失敗的？
■口述/黑弧奧美副總裁 朱嘉華
■整理/本刊記者葉小果 實(shí)習(xí)記者陳喆
重構(gòu)品牌定位 <
/P>現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上很多人批評(píng)“定位”，說(shuō)“定位”已經(jīng)過(guò)時(shí)了，害死了中國(guó)很多企業(yè)。
我認(rèn)為，那些批評(píng)“定位”的人，根本就不懂“定位”�，F(xiàn)在很多企業(yè)都打著“要做中國(guó)XX第一品牌”的旗號(hào)，我覺得這簡(jiǎn)直跟“要做世界上最有錢的人”有“異曲同工之妙”，但可惜說(shuō)出這樣愿望的人基本上一生貧窮。類似這樣的定位，肯定害死人，因?yàn)檫@壓根就不是定位。比爾•蓋茨的理想是“希望所有人桌面上都有一臺(tái)電腦”�？墒俏④洸⒉簧a(chǎn)電腦，為什么要有這樣的愿望呢？因?yàn)橐坏╇娔X變得易用，每個(gè)人都可以自己用了。
什么才是品牌定位？我建議用以下句式重構(gòu)品牌定位：“對(duì)于_____的你而言，我是_____，希望給你帶來(lái)_____的價(jià)值。”
有了定位，還要有升級(jí)。如今要締造一個(gè)品牌，真正能夠引起消費(fèi)者偏心的，在于這個(gè)品牌要占領(lǐng)一個(gè)精神高地，而這個(gè)精神高地是具有社會(huì)價(jià)值的。如果品牌能做到這一點(diǎn)，那么即使所有的要素都被推翻，那還是可以重新創(chuàng)立起來(lái)。
所以，品牌應(yīng)該成為產(chǎn)品背后的“憲法”。為什么是憲法呢？因?yàn)槠髽I(yè)首先不是用它去做品牌傳播，而是用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)企業(yè)的所有動(dòng)作是否對(duì)其品牌有所積累，是否能夠積累持續(xù)的銷售力。做品牌傳播的時(shí)候，企業(yè)不單純是為了目前的銷售，而是要讓產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的銷售力。這才是傳播的本義。
知名度并不等于品牌。品牌的目標(biāo)是溢價(jià)，不是低價(jià)。能讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心的才是品牌。什么東西才會(huì)讓消費(fèi)者偏心？在中國(guó)很多人都把“營(yíng)銷”和“忽悠”劃上了等號(hào)，但我一直堅(jiān)信，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品。蘋果一直在證明這件事。有人說(shuō)，現(xiàn)在營(yíng)銷講究“快”。可是，蘋果其實(shí)是最“慢”的，而且越來(lái)越慢。在MP3出現(xiàn)了N年之后，蘋果才拿出了一個(gè)“世界上最好用的MP3”——iPod。手機(jī)都被用濫了，蘋果直到2007年才出手機(jī)。營(yíng)銷的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品，而不是快這么簡(jiǎn)單。
如果說(shuō)讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心的才是品牌，那么很可惜，中國(guó)大地上數(shù)不出多少品牌。主要就是因?yàn)樗麄儧]有好產(chǎn)品，拿不出讓人見到“哇”一聲的產(chǎn)品。
看完關(guān)于小米的《參與感》，很多人都覺得好像不用再花錢做廣告了。我認(rèn)為，不花錢做廣告，也許可以，但不可能不花錢做傳播。小米做了一年多積累之后才有收益，那前面一年都在做什么呢？他們請(qǐng)了一百多名IT工程師維護(hù)論壇、微博、微信。那一年是完全沒有收入的，而且每周都有一次迭代來(lái)更新系統(tǒng)。小米花了一年多時(shí)間，用了一個(gè)非常資深的團(tuán)隊(duì)專門做傳播，這是多大的支出。等于用了一年多時(shí)間，用了一個(gè)非常資深且人數(shù)也不少的團(tuán)隊(duì)，專門做傳播�！ �
廣告已死，怎么做傳播
現(xiàn)在網(wǎng)上還有一種聲音說(shuō)“廣告已死”。
我有些朋友在做所謂的新型傳播公司，我就發(fā)現(xiàn)，他們現(xiàn)在每做一個(gè)案子，都是先推一個(gè)病毒式視頻，然后在線下搞一個(gè)活動(dòng)，依據(jù)活動(dòng)邀請(qǐng)一些KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader），然后就做social media（社交媒體）傳播。于是，現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥著這樣的傳播案例。大家為了吸引眼球，什么事兒都干。我把這些統(tǒng)統(tǒng)稱之為“傳播亂象”。
如果說(shuō)“廣告已死”，那么廣告死了，怎么做傳播？其實(shí)，很多人說(shuō)的并不是“廣告已死”，而是“傳統(tǒng)廣告已死”。他們覺得，報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告就是傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告已死，就去做網(wǎng)絡(luò)廣告好了。于是大家瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，經(jīng)常跳出來(lái)一個(gè)窗口，大多數(shù)消費(fèi)者看都不看就會(huì)把它關(guān)掉。這就證明，不是用互聯(lián)網(wǎng)就有用的。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：好的傳播會(huì)導(dǎo)致不好的產(chǎn)品更快走向死亡。特別是今天，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)前所未有地高漲時(shí)，口碑管理顯得更重要，但這很不容易，本質(zhì)還是要回歸到好的產(chǎn)品。
現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)整合傳播。其實(shí)整合傳播一直都很重要。以前貌似不重要，是因?yàn)橐郧暗拿襟w沒得挑，就那么幾個(gè)渠道，于是幾家主流媒體就誤以為自己是大眾媒體了。而今天媒體的渠道多種多樣，企業(yè)的目標(biāo)群體就被分散了，不再集中，這就給傳播公司帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)：如何整合傳播才能擊中目標(biāo)群體？同樣，為什么過(guò)往的營(yíng)銷方式現(xiàn)在行不通？因?yàn)橐郧皼]有那么多產(chǎn)品，消費(fèi)者沒得挑。后來(lái)廣告為什么簡(jiǎn)單粗暴？因?yàn)楹髞?lái)產(chǎn)品多了一點(diǎn)，那么企業(yè)只要登高一喊，有這個(gè)東西賣，就行了。
現(xiàn)在，產(chǎn)品越來(lái)越多、越來(lái)越分化，完全是買方市場(chǎng)，供大于求，那么企業(yè)就面臨挑戰(zhàn)：怎么做出好產(chǎn)品？怎么通過(guò)整合傳播擊中目標(biāo)？在傳播的時(shí)候怎么占領(lǐng)精神高地，讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏心？
現(xiàn)在有個(gè)新名詞叫“原生廣告”。其實(shí)做時(shí)尚雜志、美食雜志的人最懂原生廣告。有些人以為把廣告放在微博的關(guān)注里面就是原生廣告，其實(shí)不是。當(dāng)有了好產(chǎn)品之后，怎么傳播？傳播應(yīng)當(dāng)讓品牌有所積累，才會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的銷售力，這才是新一代傳播的目標(biāo)�，F(xiàn)在市場(chǎng)充斥著“傳播亂象”，大家看哪個(gè)案子好就去跟風(fēng)，看哪個(gè)節(jié)目紅就盲目贊助。近幾年，世界上最偉大的營(yíng)銷案例就是澳大利亞大堡礁的“世界上最好的工作”，國(guó)內(nèi)有多少人抄？而抄得又沒有力量。很多傳播不成功的關(guān)鍵，就在于沒有給品牌帶來(lái)加分。
加多寶在廣州天河路放一臺(tái)機(jī)器，只要大喊一聲“我愛加多寶”，就可以免費(fèi)獲得一罐加多寶。可是加多寶從中得到了什么？曝光度？曝光度是為了維持知名度。加多寶還需要知名度嗎？不需要。這個(gè)活動(dòng)為品牌加分了嗎？沒有。給了顧客多一個(gè)買產(chǎn)品的理由嗎？沒有。對(duì)不起，我認(rèn)為這個(gè)傳播方案是失敗的。
品牌是產(chǎn)品背后的憲法
現(xiàn)在有一種新的傳播模式——BBPIC模式。Brand（品牌），Business（商業(yè)挑戰(zhàn)），Public Relations（公關(guān)），Information Technology（信息技術(shù)），Content & Communicate（內(nèi)容和傳播）。
第一是Brand，品牌。從消費(fèi)者的維度，品牌是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心的東西。廣告大師奧格威在1955年時(shí)對(duì)品牌定義如下：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格、銷售方式的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”
既然品牌是方方面面的總和，那怎么去達(dá)到每一個(gè)方面呢？我認(rèn)為，品牌是品牌擁有者骨子里的運(yùn)營(yíng)觀念。這在蘋果身上都是非常好的體現(xiàn)。喬布斯骨子里的運(yùn)營(yíng)觀念是：“活著就是為了改變世界�！币�?yàn)橛羞@種思想，他才會(huì)做出偉大的產(chǎn)品，才會(huì)用獨(dú)特的包裝，才會(huì)定不同的售價(jià)，才會(huì)采用不同的傳播方法，才會(huì)定位于精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。而消費(fèi)者在用他的產(chǎn)品之后，又形成一個(gè)回環(huán)。
若從建造和管理品牌的角度分析，品牌究竟應(yīng)該怎么做？我接觸過(guò)很多中小企業(yè)老板，一提品牌，他們就說(shuō)：“我覺得品牌很好。但我們現(xiàn)在還在創(chuàng)業(yè)階段，銷售更重要，所以我們沒法去搞品牌這些高大上的東西�！痹诠亲永锩�，他們認(rèn)為品牌只是一個(gè)形象包裝，他們需要花錢做一些品牌傳播，這是企業(yè)界以往的觀念。
可是我認(rèn)為，品牌根本就不應(yīng)該是一個(gè)包裝，品牌應(yīng)該是產(chǎn)品背后的那個(gè)“憲法”，是其背后的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。蘋果有沒有傳播過(guò)“改變世界”的目標(biāo)？沒有，都是別人在講。因?yàn)樘O果做的任何動(dòng)作，都沒有離開“改變世界”這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這就形成了品牌積累，積累的就是持續(xù)的銷售力。
第二，Business，商業(yè)挑戰(zhàn)。企業(yè)在把定位和標(biāo)準(zhǔn)的框架畫好之后，一定要清楚商業(yè)挑戰(zhàn)——今天缺的是什么，要突破哪一個(gè)瓶頸。當(dāng)找到商業(yè)挑戰(zhàn)之后，才可能展開傳播。以飲料為例，飲料的黃金消費(fèi)人群是15—25歲的人群。如果一個(gè)飲料品牌喪失了核心年齡人群，那它絕對(duì)就死了�？煽诳蓸�(lè)是一個(gè)歷史過(guò)百年的品牌，它的對(duì)手百事可樂(lè)一直號(hào)稱“新一代選擇”，那么可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)就是不斷年輕化的市場(chǎng)。所以近兩年在中國(guó)，可口可樂(lè)做“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等，專門迎合年輕人市場(chǎng)。因?yàn)樗麄儽仨毲宄绊懙氖鼙娛悄囊蝗喝�，進(jìn)而研究透這個(gè)群體的文化，研究他們是怎么溝通的，這樣才可以用他們的語(yǔ)言跟他們溝通。為什么可口可樂(lè)要出“昵稱瓶”、“歌詞瓶”？就是對(duì)年輕人做了很多研究之后，發(fā)現(xiàn)年輕人就是用這樣的方式來(lái)玩、來(lái)溝通的。
所以只有看清楚商業(yè)挑戰(zhàn)是什么，品牌才能拿出正確的應(yīng)對(duì)方案�？煽诳蓸�(lè)傳遞的核心理念是樂(lè)觀，如果每個(gè)人都能樂(lè)觀，這個(gè)世界就會(huì)很美好。樂(lè)觀是一個(gè)社會(huì)價(jià)值，可口可樂(lè)的使命就是傳播樂(lè)觀。傳播樂(lè)觀有很多種方法，而定下了這個(gè)目標(biāo)之后，就可以依據(jù)不同地區(qū)的不同文化，創(chuàng)造一些東西。
前幾天我跟我的創(chuàng)意總監(jiān)有一次很激烈的爭(zhēng)論。他認(rèn)為很多小的idea都能夠產(chǎn)生很大的能量。我說(shuō)，需要給這些idea加一個(gè)框。要么想出了idea再用這個(gè)框去套，要么一早就在這個(gè)框里想idea。如今的信息時(shí)代，真的不缺idea，而是idea泛濫，品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)就起作用了。品牌的定位是年輕群體，要傳導(dǎo)樂(lè)觀，商業(yè)挑戰(zhàn)就是要保持年輕化，那么才會(huì)清楚，這么多的idea當(dāng)中，哪些才是可以用的。
第三，Public Relations，公關(guān)。關(guān)于公關(guān)跟廣告的區(qū)別，奧格威很多年前就總結(jié)：“廣告是自己說(shuō)自己好，公關(guān)是讓別人說(shuō)你好�！焙芏嗳寺犃酥笳`會(huì)，以為以后都應(yīng)該直接做公關(guān)。其實(shí)這句話說(shuō)的是，要用公關(guān)的技巧思考品牌的傳播路徑，即通過(guò)做某些動(dòng)作，讓別人說(shuō)你有多好。
第四，Information Technology，信息科技。信息科技要完成兩個(gè)目標(biāo)：第一，讓品牌傳播的內(nèi)容可被參與；第二，讓內(nèi)容易于被分享。其實(shí)，第一個(gè)用“參與”這種營(yíng)銷方式的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，讓普通消費(fèi)者都能成為評(píng)判者，而用的方法就是短信，成功到連廣電總局都來(lái)叫停這種形式了。
最后，Content & Communicate。其實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容和傳播已經(jīng)分不開了。
總的來(lái)說(shuō)，不管企業(yè)做什么傳播，都要用公關(guān)的技巧，結(jié)合信息技術(shù)，思考自己的內(nèi)容和傳播路徑，讓idea可以被參與，易于被分享，然后用品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)來(lái)做最終評(píng)判�！ �
大數(shù)據(jù)需要足夠的維度
現(xiàn)在都在講大數(shù)據(jù)，坦白說(shuō)，真正在用大數(shù)據(jù)的企業(yè)，我見到的不太多。要么自己手上要有足夠的數(shù)據(jù)，要么借用外部的大數(shù)據(jù)，價(jià)值也不菲。其實(shí)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)基本都在幾個(gè)巨頭手里，比如阿里、百度、騰訊。
大數(shù)據(jù)受兩個(gè)因素影響：一個(gè)是數(shù)據(jù)的維度是否足夠，二是行為路徑的維度是否足夠，以便讓人能清楚地洞悉出消費(fèi)者洞察。
以往我們是通過(guò)基于統(tǒng)計(jì)學(xué)理論的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，把幾百個(gè)樣本無(wú)限放大，代表廣州這座城市的容量。而大數(shù)據(jù)剛好是反過(guò)來(lái)，就是基本知道90%的人的行為路徑，通過(guò)數(shù)據(jù)清洗的方法，來(lái)找到那個(gè)小的點(diǎn)。
很多巨無(wú)霸的公司，人們搞不懂它為什么要做那個(gè)看起來(lái)不太賺錢的領(lǐng)域。百度是做搜索引擎的，感覺已經(jīng)有很多數(shù)據(jù)了，為什么還要延伸去做打車呢？360從做軟件做到瀏覽器，又到殺毒軟件。其實(shí)他們就是在收集不同維度的行為路徑。當(dāng)人們搜索的時(shí)候，購(gòu)物的時(shí)候，出行的時(shí)候，在網(wǎng)上聊天的時(shí)候，所有的行為路徑都被它集中起來(lái)。一旦知道這些行為路徑都是來(lái)自同一個(gè)IP地址，它就可以把這些輸入到同一個(gè)Identity（標(biāo)識(shí)）里面，就能知道，這些不同維度的行為，都是同一個(gè)人產(chǎn)生的。
在此基礎(chǔ)上，就有了大數(shù)據(jù)初始的分析能力。畢竟，數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，人的主觀能動(dòng)性，才是真正的生產(chǎn)力。有了數(shù)據(jù)之后，誰(shuí)去做數(shù)據(jù)清洗？清洗出來(lái)之后，能不能看懂？能不能挖掘出消費(fèi)者洞察？這跟以往的市場(chǎng)調(diào)查一樣，通過(guò)問(wèn)卷得出基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)報(bào)告，但不同的人運(yùn)用，會(huì)有不同的效果。這就是營(yíng)銷人的智慧、能耐。
自媒體要制造“轉(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動(dòng)力”
現(xiàn)在很多企業(yè)都在運(yùn)營(yíng)自媒體，其實(shí)自媒體是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。做自媒體，無(wú)非制作出好的內(nèi)容，讓用戶愿意看，甚至愿意轉(zhuǎn)發(fā)。我用了一個(gè)新詞叫“轉(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動(dòng)力”。別人為什么要轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章？從這個(gè)角度看，99%的企業(yè)自媒體都是失敗的。
以微信為例。微信最早做的是語(yǔ)音，吸引了一批人，慢慢就做起了“朋友圈”，又派生出了游戲、微商城、微支付、打車等功能。語(yǔ)音提供一個(gè)入門，然后提供各種功能給用戶玩，用戶玩得高興了，微信就開始商業(yè)化。但商業(yè)化核心的一點(diǎn)，是拼命地要給“朋友圈”帶來(lái)價(jià)值。
“朋友圈”的概念其實(shí)不新鮮，它給用戶的感覺是，要維護(hù)線下的朋友圈其實(shí)是蠻困難的，而維護(hù)一個(gè)虛擬的朋友圈要容易一些。那么，企業(yè)應(yīng)該主要面向那些更喜歡“經(jīng)營(yíng)”朋友圈的人。人為什么要“經(jīng)營(yíng)”朋友圈？他們希望從朋友圈獲得交際利益，可能是商業(yè)利益，可能是情感利益。
一個(gè)企業(yè)加入了朋友圈，其實(shí)跟普通人的朋友圈是沒有區(qū)別的，同樣都是希望通過(guò)“經(jīng)營(yíng)”朋友圈獲得交際利益。那么就要研究透這幫想獲得交際利益的人背后的洞察是什么。很多在朋友圈發(fā)言的人，都是出于“炫耀”的潛在動(dòng)機(jī)。這種炫耀，不一定是炫富，有人炫耀美食，有人炫耀旅游，有人炫耀交際，有人炫耀獨(dú)特看法，有人炫耀心情變化……針對(duì)這些人，如果企業(yè)提供一些資源、一些裝備，給他們帶來(lái)值得炫耀的東西，那么這個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)，是不是也就在朋友圈里變得更有價(jià)值了呢？
其實(shí)做自媒體比做一本雜志要困難。因?yàn)殡s志畢竟還是比較中立客觀的，只需要為目標(biāo)讀者提供需要的資訊，這個(gè)雜志的品牌就已經(jīng)成功了。因?yàn)殡s志的產(chǎn)品和內(nèi)容是一體的。但經(jīng)營(yíng)自媒體要更復(fù)雜，企業(yè)要為用戶提供一些裝備，讓他們不能拒絕，最終還能喜歡企業(yè)的產(chǎn)品，而不只是某個(gè)公眾號(hào)。